2 LUXURISIERUNG UND NACHHALTIGKEIT

2.1 Luxus – Definition, Entwicklung, Status quo und Ausblick

Der Duden definiert Luxus als: „kostspieliger, verschwenderischer, den normalen Rahmen (der Lebenshaltung o. Ä.) übersteigender, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand; Pracht, verschwenderische Fülle“ (Dudenredaktion 2022). An dieser Stelle sei erwähnt, dass die (europäischen) Nachbarländer Luxus, im Gegensatz zur deutschen Definition, als etwas Positives interpretieren. Im englischen Verständnis von Luxus gibt es den Aspekt der Leichtigkeit und des Komforts. Im Italienischen, Spanischen und Französischen kommen Schönheit und Genuss hinzu (Fastoso 2021, S. 15).

Luxus gilt schon immer als eine irrationale Form des Konsums – ein meist hochemotionaler Prozess, der sich besonders in wirtschaftlich stabilen Zeiten nicht ausschließlich an monetärer Liquidität festmacht. Luxus braucht man nicht, Luxus muss man wollen. Nicht zuletzt deshalb scheint sich die Definition und Phänomenologie von Luxus regelmäßig neu zu finden (Zukunftsinstitut 2017). Grundsätzlich besteht die Funktion des Luxus darin, das sozial Trennende elitär zu betonen. Luxus bietet die Möglichkeit einer sozialen Selektion – und damit einer puren Provokation (Müller und Hoffmann 2022). Die Luxusmarke schafft hierfür eigene Wertevorstellungen und demonstriert zugleich die Zugehörigkeit des Konsumenten zu einer sozialen Klasse als Status- und Prestigefunktion (Garth 2005). Weitere wichtige Faktoren sind u.a. die Einzigartigkeit der Produkte, ihre sehr hohe Qualität und Kreativität sowie der sehr hohe Preis, den der Nachfrager für sie entrichten muss (Burmann et al. 2012, S. 156).

Jedoch steht der Luxusmarkt, in seiner bisherigen Form, massiven Veränderungen gegenüber, welche das Potential besitzen den Markt zu transformieren (Müller und Hoffmann 2022). Denn aktuell vollzieht sich eine große Veränderung von Luxus-Verständnis, Luxus- Bedürfnissen und Luxus-Geschäftsmodellen. Zu den wesentlichen Treibern gehören die folgenden:

• Demokratisierung:
Insbesondere seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts führte die Demokratisierung zu gesellschaftlich flacheren Hierarchien – und damit zu einem Autoritätsverlust des Luxus als Symbol von Herrschaft. Ein zu öffentlicher Luxuskonsum der politischen und wirtschaftlichen Eliten wirft schnell die unerwünschte Frage ihrer (politischen) Legitimität auf. Die Sanktionierung russischer Oligarchen in Folge des Ukraine-Krieges kann hier als aktuelles Beispiel genannt werden. Der Luxus-Konsum wird breitenwirksamer. Befeuert durch die gute Konjunktur der vergangenen Jahre, bis zum Ausbruch der Corona-Pandemie Ende 2019, leisteten sich immer mehr Gesellschaftsschichten einen gewissen Luxus (Zukunftsinstitut 2017).

• Moral & Ethik:
Unüberlegter Konsum hat einen enormen Beitrag zu Umweltschäden, CO2-Emissionen aber auch zur Klimapolitik geleistet. Beispielsweise erlebte die Generation der Babyboomer (ca. 1945 – 1964) den wirtschaftlichen Aufschwung und Aufbruchsstimmung. Das Ergebnis: Luxus wurde als materielles Gut verstanden – als Haus, Auto oder Uhr (Abdollahi 2022a). Gerade junge Menschen stellen sich deshalb vermehrt die Frage, ob in Anbetracht knapper werdender natürlicher Ressourcen Luxuskonsum als ein Symbol von Ubiquität und Verschwendung überhaupt noch vertretbar ist (Müller und Hoffmann 2022).

Für Millennials (ca. 1980 - 1995) und die Generation Z (ca. 1996 2012) hat der Luxus-Begriff längst nicht mehr die Bedeutung eines Statussymbols.

Er bezieht sich auf einen Lifestyle und den Wunsch Hochqualitatives zu besitzen, das nicht im Konflikt mit der Natur oder der Würde des Menschen steht. Es geht um einen holistischen Ansatz, bei dem Luxus auch bedeutet, positiven Wandel voranzutreiben. Dieser Shift der Luxus-Definition orientiert sich so immer mehr an Normen und Werten. Auf diese Weise bedeutet der Konsum von Luxus nicht nur einen persönlichen Mehrwert, sondern auch Vorteile für den Planeten und die Menschen (Abdollahi 2022a).

Es gilt für Unternehmen sich mit dieser neuen Zielgruppe und Ihren Wertevorstellungen vertraut zu machen, denn die Kunden der Generation Y werden bis zum Jahr 2025 ca. 45 % des Marktes und die Generation Z bis zum Jahr 2035 ca. 40 % der Umsätze aller Luxuslabels weltweit ausmachen (Misakian 2022).

Die Generation Y und Generation Z werden den Luxusmarkt dominieren, dabei werden disruptive Verbrauchertrends (bspw. Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle) (Abdollahi 2022b) von diesen jüngeren Generationen vorangetrieben (D‘Arpizio et al. 2020).

• Covid-19:
Die weltweite Pandemie verursachte eine beispiellose Reduzierung des Luxusmarktes.

Der weltweite Markt – der sowohl Luxusgüter als auch Luxuserlebnisse umfasst – ist um ca. 20 % bis 22 % geschrumpft und wird aktuell weltweit auf etwa eine Billion Euro geschätzt, zurück auf das Niveau von 2015.

Der Zusammenbruch des Tourismus sowie die Restriktionen im Handel führten in Europa zu einem Rückgang von 36 % auf 57 Milliarden Euro (D‘Arpizio et al. 2021). Zudem hat die Pandemie auch zu einer beschleunigten Schrumpfung der Mittelschicht in Deutschland geführt. In den vergangenen Jahren sind bereits viele Menschen vom unteren Rand der Mittelschicht in die Armut abgerutscht, jedoch haben insbesondere durch die Pandemie auch Personen mit mittlerem Einkommen Ihren Job verloren und sehen sich nun mit diesem Risiko konfrontiert (Consiglio et al. 2021). Auf der anderen Seite führte die Corona-Pandemie bei Personen aus der Mittel- und oberen Mittelschicht eher dazu, in die eigene Immobilie, oder aber in den Garten zu investieren (Amaya 2020; Haymarket Media GmbH 2021).

• Russland-Ukraine-Krieg:
Der Russland-Ukraine-Krieg hat bereits jetzt (November 2022) massiven Einfluss auf die deutsche Konjunktur. Der Inflationsdruck wächst stetig und es kommt zu massiven Störungen in den Lieferketten, welche wiederum zu immensen Rohstoffpreisen führen. Schon vor dem Angriff Russlands auf die Ukraine waren Sprit- und Heizkosten wegen der starken Nachfrage nach Öl und Gas im Zuge der weltweiten Konjunkturerholung gestiegen und haben die Inflation weiter angeheizt (RND 2022; Handelsblatt GmbH 2022). Die bereits zuvor hohen Strompreise haben sich ebenfalls, im Zuge der Entwicklungen, weiter erhöht, mit drastischen Folgen: Erste Unternehmen führen Produktionsstopps bzw. das Abstellen von Produktionslinien ein (Stratmann 2022). Die hohen Preise drücken die Verbraucherlaune in Deutschland massiv. Damit droht der private Konsum, auch von Luxusartikeln, als wichtige Stütze für die Erholung der Konjunktur vorerst auszufallen (ntv Nachrichtenfernsehen GmbH 2022). Es wird angenommen, dass der Russland-Ukraine-Krieg zu einem weltweiten Umsatzrückgang von Luxusartikeln um etwa 2-3 % führen könnte (Ferraro 2022; Block 2022). Die langfristigen Folgen für den globalen Markt sind jedoch noch nicht absehbar und unmittelbar mit der Dauer des Konflikts verbunden.

• Online vs. Offline: Weltweit nahm der Onlinevertrieb von Luxusartikeln zu und macht aktuell einen Marktanteil von nun 12 % des globalen Marktes aus. Es wird davon ausgegangen, dass der Anteil an physischen Geschäften nicht weiter oder nur im geringen Maße wachsen wird (D‘Arpizio et al. 2020). Darauf reagiert der Luxusmarkt mit einer Öffnung für die Masse.

Die sogenannten “Masstige“-Linien (zusammengesetzt aus Masse und Prestige) setzen auf Luxus für eine möglichst breite Käuferschaft. Es werden Produkte angeboten, die einer breiteren Kundschaft ermöglichen, sich mit einem Hauch von Exklusivität zu umgeben.

Der Masstige-Markt stellt damit neue Anforderungen an Qualität, Status und Reichweite und setzt die großen Luxusinstanzen unter Druck. Mithilfe ausgeklügelter digitaler Präsenz werden die Produkte jedem zugänglich gemacht und exklusive Angebote auf verschiedenen Plattformen machen auch die klassischen Luxusmarken näher und erreichbarer. Der selbstgeschaffene Kunden-Filter, etwa die Befürchtung, vom Verkäufer im Laden skeptisch beäugt zu werden, spielt online keine Rolle mehr. Luxus –
in Form von exklusiven Produkten – wird damit paradoxerweise alltagstauglicher und löst sich immer mehr von der Potenz exklusiver Eliteschichten, hin zu einem milieuübergreifenden und geöffneteren Luxusmarkt (Zukunftsinstitut 2017).

Die Herausforderungen, aber auch insbesondere das Potential, der zuvor aufgeführten Aspekte führen zu folgenden Entwicklungen am Markt für Luxusartikel:

• New Luxury: Luxury (Erlebnisluxus und Demokratisierung von Luxuskonzepten) steht als Antipode zum Old Luxury (Objekt- und Besitzluxus) für die Suche von Menschen nach Zeit, Geborgenheit, Beziehung, qualitativ erfülltem Leben, verinnerlichtem, stillen Konsum, der sich nicht an der Höhe des Warenpreises misst – soweit handfeste Waren überhaupt noch involviert sind (Müller und Hoffmann 2022; New Business Verlag GmbH & Co. KG 10.02.2020). Moralisch-ethisch korrektes Verhalten hat sich nicht nur als gesellschaftlicher Wert durchgesetzt, sondern wird zu einem käuflichen Luxusgut. Künftig sind es zunehmend immaterielle Werte, die als besonders begehrenswert gelten (Pogorelova 2016). Hierbei sind die folgenden Konzepte Treiber dieses neuen Luxus-Verständnisses (Abdollahi 2022a, 2022b; Fastoso 2021, S. 8–9):

• Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle: nutzen von Leihdiensten (z.B. Carsharing), Resale- oder Secondhand-Plattformen
• Membership & Experience: mit inspirierenden Persönlichkeiten verbinden und das Sozialkapital durch exklusive Netzwerke erweitern
• Wissen & Transparenz: ein nachhaltiges Mindset fordert radikale Transparenz von Marken, Konsumenten wollen wissen welche Versprechungen gemacht und auch eingehalten werden
• Individualisierung: die komplett individualisierte Produktion von Luxusprodukten für die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten
• Digitalisierung: durch exklusive, personalisierte Marketing-Erlebnisse und E-Commerce-Funktionen wird Luxus digital erlebbar und konsumierbar
• Nachhaltigkeit: Wunsch Hochqualitatives zu besitzen, das nicht im Konflikt mit der Natur oder der Würde des Menschen steht
• Gesundheits- und Achtsamkeitstrend: holistisches Wellbeing. Körper, Seele und Geist sollen im Einklang miteinander stehen

Es ist festzuhalten, dass ein steigender Anteil an Luxuskonsumenten sein Verhalten von „conspicuous consumption” (Prestigekonsum) zu „conscientious consumption” (Gewissenhafter Konsum) verändert, also einem Konsumverhalten, das einen Sinn für Umweltbelange und soziale Verantwortung ausdrückt.

Das Konsumverhalten der Nachfrager bildet in der Regel die Ausgangsbasis für strategische bzw. operative Entscheidungen des Marketingmanagements. Speziell im Rahmen des Nachhaltigkeitsmarketings kann von einem starken Einfluss der Nachfrager auf den Ökologisierungsprozess auf Anbieterseite und somit auf die marketingpolitischen Entscheidungen ausgegangen werden (Prüne 2013, S. 35). Prognosen gehen davon aus, dass sich insbesondere die Zielgruppe der LOHAS, die über eine hohe Kaufkraft verfügt und diese in Luxus und Genuss investiert, welcher jedoch ethisch vertretbar sein muss, zukünftig weiter vergrößern wird (Thieme 2017; Pufé 2017, S. 71). Als potenziell wichtigste Zielgruppe wird dieser, und angrenzenden Zielgruppen, das Kapitel 3 gewidmet.

Inwieweit die Corona-Pandemie und zuletzt der Russland-Ukraine-Krieg ihre Wirkung entfalten werden, bleibt weiterhin abzuwarten. Ersten Berichten zufolge zeichnet sich jedoch bereits wieder ein Aufschwung bei Luxusmarken in Form von Rekordumsätzen für das erste Halbjahr 2022 ab (Kröger 2022). Wie jedoch bereits angedeutet, sind die ersten spürbaren Konsequenzen, insbesondere für Unternehmen und Verbraucher in Deutschland, eingetreten. Unabhängig hiervon wird deutlich, dass das Verständnis und die Wahrnehmung des Themas Luxus einem Wandel unterlaufen, dessen Ende noch nicht absehbar ist. Verdeutlicht werden konnte der Einfluss, welche die zukünftigen Luxus-Konsumenten auf den Markt haben werden, sodass mit einer veränderten Bedürfnis- und Konsumstruktur zu rechnen ist, auf welche die Anbieterseite mit einer entsprechenden Anpassung ihrer Leistungen reagieren muss (Prüne 2013, S. 207). Insbesondere der Faktor Nachhaltigkeit gilt hier als nicht zu vernachlässigender Treiber der weiteren Entwicklungen im Luxussegment, welcher für eine dauerhafte Veränderung der unternehmerischen Rahmenbedingungen sorgt bzw. sorgen wird. Daher wird dieser Themenkomplex im folgenden Unterkapitel noch einmal näher betrachtet.

2.2 Nachhaltigkeit – Definition, Entwicklung, Status quo und Ausblick

Der Begriff der Nachhaltigkeit beschreibt in seinem ursprünglichen Sinn die Nutzung eines regenerierbaren natürlichen Systems in einer Weise, dass dieses System in seinen wesentlichen Eigenschaften erhalten bleibt und sein Bestand auf natürliche Weise nachwachsen kann (Pufé 2017, S. 37). Oder um es eingängiger in Anlehnung an Carl von Carlowitz – sächsischer Oberberghauptmann und Schöpfer des Begriffs Nachhaltigkeit – zu formulieren: Es darf nur so viel Holz geschlagen werden, dass sich der Wald regenerieren kann und dauerhaft zur Holzgewinnung zur Verfügung steht und somit nachhaltend Rohstoffe für den Wohlstand liefert.

Von dieser ursprünglichen Definition wurde das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit abgeleitet. Diesem Modell nach erfordert Nachhaltigkeit gleichermaßen die Einhaltung ökologischer, ökonomischer sowie sozialer Anforderungen. Ökologische Nachhaltigkeit hat dabei zum Ziel, die Umwelt zu schonen. Damit entspricht sie am ehesten dem klassischen „grünen“ Denken. Wichtigster Aspekt der ökologischen Nachhaltigkeit ist die Vermeidung von Raubbau an der Umwelt. Hierzu dürfen die natürlichen Lebensgrundlagen nur in dem Maße beansprucht werden, in dem sie sich auch auf natürliche Weise wieder regenerieren können. Ökonomische Nachhaltigkeit fordert ein Wirtschaften, das nicht über die gegebenen Verhältnisse hinausgeht, um den Wohlstand auch für nachfolgende Generationen zu erhalten. Soziale Nachhaltigkeit zielt darauf ab, dass ein friedliches und ziviles Zusammenleben zwischen allen Beteiligten möglich ist (Burmann et al. 2012, S. 156). Es gibt drei Strategien, die darauf hinarbeiten, Nachhaltigkeit zu erreichen. Diese Strategien sind Effizienz, Konsistenz und Suffizienz. Zusammengefasst lassen sich die drei Prinzipien wie folgt beschreiben: