5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

Luxus und Nachhaltigkeit
Hierfür wurden in Kapitel 2 die beiden Konzepte zuerst unabhängig voneinander verglichen. Der Fokus lag auf dem Status quo, den aktuellen Entwicklungen innerhalb der Konzepte und der Betrachtung möglicher zukünftiger Strömungen. Das Verständnis und die Wahrnehmung von Luxus haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Die Demokratisierung des Luxus, das Bewusstsein für Moral und Ethik bei jüngeren Konsumgruppen, die Corona-Pandemie, der Russland-Ukraine-Krieg sowie das Online- bzw. Offline-Kaufverhalten der Konsumenten waren und sind dabei ausschlaggebend. Der sich hieraus entwickelte New Luxury erfordert neue Konzepte und Marktentwicklungen. So werden Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Transparenz, Individualisierung und insbesondere Nachhaltigkeit für das Luxussegment deutlich relevanter. Luxus wandelt sich vom Objekt- und Besitzluxus, hin zum Erlebnisluxus. Dies führt dazu, dass insbesondere die Konsumentengruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) als Zielgruppe für das Luxussegment an Relevanz gewinnt. LOHAS verfügen über eine hohe Kaufkraft, welche sie gerne auch in Luxus und Genuss investieren, dieser muss jedoch mit Nachhaltigkeit in Einklang gebracht werden können.

Das Prinzip der Nachhaltigkeit besagt im Ursprung, dass nicht mehr verbraucht (abgebaut) werden darf als nachwachsen kann. Das auf diesem Prinzip basierende Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit erfordert die Einhaltung ökologischer, ökonomischer sowie sozialer Anforderungen. Diese können durch Effizienz-, Konsistenz- und Suffizienzstrategien entsprochen werden.

Die Notwendigkeit des nachhaltigen Handelns wird aktuell auf politischer Ebene deutlich. Es wird erwartet, dass die Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, zukünftig auch für kleine- und mittelständische Unternehmen greift. Das heißt, dass zukünftig Garten- und Landschaftsbauunternehmen verpflichtend über Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten berichten müssen. Spätestens zu diesem Zeitpunkt müssen sich die jeweiligen Unternehmen konkret mit den Anforderungen an die nicht-finanzielle Berichterstattung auseinandersetzen und Konzepte zur Nachhaltigkeit vorlegen können.

Es entsteht der Eindruck, als dass Luxus und Nachhaltigkeit nicht miteinander in Verbindung gebracht werden können. Die Studie zeigt jedoch das Potential einer entsprechenden Zusammenführung der beiden Konzepte auf. Grundlegend hierfür ist die Annahme, dass Nachhaltigkeit keinen zusätzlichen Aspekt des wirtschaftlichen Handelns darstellt, sondern vielmehr der Kern des eigenen Selbstverständnisses ist. Die Verschmelzung von Nachhaltigkeit und höchsten Ansprüchen an die eigenen (Luxus-)Produkte, auch über den „grünen“ Aspekt hinaus, bildet die Grundlage für eine hohe Glaubwürdigkeit des Handelns und stellt das Fundament für einen authentischen Auftritt dar. Schafft das Garten- und Landschaftsbauunternehmen die konsequente Umsetzung dieses Ansatzes, so eröffnen sich diese zahlreichen Potentiale, die von der Differenzierung des Angebots bis zur Abschöpfung eines erweiterten Premiumpreises reichen. Tabelle 1 zeigt auf, welche Merkmale nachhaltige Luxusobjekte aufweisen sollten.

Kunden(-bedürfnisse) – LOHAS
Im vorangegangenen Abschnitt wurde herausgestellt, dass Luxus und Nachhaltigkeit bzw. nachhaltige Luxusobjekte für den Garten- und Landschaftsbau von Interesse sein können. Nun stellt sich die Frage, welche Zielgruppe bzw. Konsumentengruppe für entsprechende Produkte und Dienstleistungen empfänglich ist.

Der Garten- und Landschaftsbau konnte sich in den letzten Jahrzehnten durchweg in den Milieus der Mittel- und Oberschicht positionieren. In diesen Schichten finden sich auch die Mehrheit der LOHAS wieder, welche durch ihre hohe Kaufkraft und Preisbereitschaft ein erhebliches Marktpotential besitzen.

LOHAS ist das Akronym für Lifestyle of Health and Sustainability. Unter LOHAS wird ein Lebensstil verstanden, der sich übergeordnet den Werten der Gesundheit und Nachhaltigkeit verschrieben hat. So sind LOHAS Menschen, die durch persönliche Ereignisse und dem Sehnen nach Selbstverwirklichung angetrieben werden. Sie versuchen, einen authentischen und ganzheitlich darauf ausgerichteten Lebensstil zu führen, welcher in Harmonie mit der Natur und der Gesellschaft, die persönliche Lebensqualität steigert. Diese Eigenschaften spiegeln sich auch im Konsumverhalten wider. LOHAS sind bereit für gute Qualität einen höheren Preis zu bezahlen, ebenso ist die Bereitschaft vorhanden für umweltfreundlichere Produkte mehr zu bezahlen. Dabei ist zu betonen, dass LOHAS hohe, sehr konkrete, Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen stellen. So sollten Produkte z.B. die Gesundheit fördern, langlebig, reparaturfreundlich, recyclebar und klimaverträglich entlang der gesamten Wertschöpfungskette gestaltet sein. Soziales Engagement in Gesellschaft, regionaler Wirtschaft sowie im beauftragten Unternehmen selbst, wird von Ihnen vorausgesetzt. Im Vergleich zum deutschen Durchschnitt ist insbesondere das höhere monatliche Nettohaushaltseinkommen (ab 4.000 Euro aufwärts) sowie das größere Interesse an Gartenarbeit und -gestaltung zu nennen.

Es wird erwartet, dass der Lebensstil der LOHAS sich als Fundament einer neuen soziokulturellen Norm in der Mitte der Gesellschaft etablieren wird. Damit einhergehend steht der Garten- und Landschaftsbau vor der Herausforderung, auch in Zukunft die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen zu können.

Der Anteil an LOHAS an den deutschen Gesamtkonsumentengruppen beträgt aktuell ca. 20 % – Tendenz steigend. Welche Eigenschaften Produkte und Dienstleistungen aufweisen sollten, damit sie für die LOHAS Konsumentengruppe ansprechend sind, wird im Detail in Kapitel 3.4 dargestellt.

Garten- und Landschaftsbau
Luxus und Nachhaltigkeit sind miteinander vereinbar und bieten mehr Chancen als Herausforderungen. Mit den LOHAS ist eine zahlungskräftige und für das Konzept offene Konsumentengruppe analysiert worden. Nun stellt sich die Frage, wie der Garten- und Landschaftsbau auf diese Veränderungen reagieren sollte und diese zu seinem Vorteil nutzen könnte. Um sich der Beantwortung dieser Frage zu nähern, wurde eine Marktanalyse durchgeführt, die Herausforderungen des Klimawandels und der Einfluss dessen auf den Garten- und Landschaftsbau, sowie die relevantesten Megatrends, insbesondere in Bezug auf Luxus und Nachhaltigkeit, analysiert.

Mit rund 60 % aller Aufträge im Garten- und Landschaftsbau sind die privaten Auftraggeber im Vergleich zu den öffentlichen Auftraggebern (17 %) und Wohnungsbaugesellschaften (10 %) am stärksten vertreten. Dementsprechend liegt der Schwerpunkt der Aussagen und Empfehlungen in diesem Bereich. Auch der Garten- und Landschaftsbau wird mit den Folgen des Klimawandels schon jetzt und insbesondere zukünftig konfrontiert.

Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen liegt es in der Natur des Garten- und Landschaftsbaus durch seine Produkte und Dienstleistungen, entsprechende Lösungen zur Bekämpfung des Klimawandels zu entwickeln und anzubieten.

Zu den relevantesten Herausforderungen gehören Hitze und Trockenheit, die Zunahme von Extremwetterereignissen, der Verlust an Biodiversität sowie die Verschlechterung und der Verlust an Böden.

Neben diesen Entwicklungen sind es aber auch Megatrends, die die Branche des Garten- und Landschaftsbaus mittel- und langfristig beeinflussen. Zum einen ist der Megatrend Neo-Ökologie zu nennen, welcher besagt, dass Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sich weiter vom individuellen Lifestyle und Konsumtrend zur gesellschaftlichen Bewegung entwickeln und damit zu einem zentralen Wirtschaftsfaktor werden. Zum anderen ist es der Megatrend Urbanisierung, welcher voraussagt, dass soziale Gerechtigkeit, der Kampf gegen den Klimawandel, das Bedürfnis nach Gesundheit und ein zunehmender Bedarf an qualitativem Wohn- und Freiraum ein unwiderruflicher Teil der Stadtplanung werden – und damit auch maßgeblich für den Garten- und Landschaftsbau an Bedeutung gewinnen wird.

Doch was bedeuten diese komplexen und vielfältigen Veränderungssysteme und Entwicklungen zukünftig für den Garten- und Landschaftsbau selbst? Hierfür wurde ein detaillierter Blick auf die soziokulturellen Schlüsseltrends geworfen, da diese im Vergleich zu Megatrends (mindestens mehrere Jahrzehnte) mittelfristige Veränderungsprozesse mit einer Wirkungsdauer von 10 bis 15 Jahren abbilden. Bereits 2005 wurde vom zukunftsinstitut vorausgesagt, dass sich das Thema Garten in Richtung Veredelung, Luxurisierung und „Verkultung“ entwickelt. Diese Aussage wurde dahin gehend überprüft, als dass die Entwicklungen in den drei Dienstleistungsangeboten: Pool, Outdoorküchen und Pflanzen überprüft wurden. Der Fokus lag hierbei auf den Dienstleistungsumfang selbst, aber auch in Hinblick auf Luxus und Nachhaltigkeit der entsprechenden Leistung. Ziel ist es, die Verbindung von Luxus und Nachhaltigkeit bzw. die Potentiale für eine nachhaltigere Angebotsgestaltung und Nutzung herauszustellen. Details hierzu sind im Kapitel 4.4 zu finden.

5.2 Ausblick Luxus und Nachhaltigkeit im Garten- und Landschaftsbau

Es ist davon auszugehen, dass auch zukünftig Luxusprodukte im Garten- und Landschaftsbau gefragt sein werden. Jedoch ist festzuhalten, dass vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft und den damit einhergehenden veränderten umwelt- und sozialpolitischen Rahmenbedingungen eine Fokussierung auf nachhaltige bzw. nachhaltigere Luxusprodukte im Garten- und Landschaftsbau zielführend für die Unternehmen werden wird.

Solche Unternehmen, die Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil nutzen wollen, wird eine systematische Ausrichtung der kompletten Wertschöpfungskette an Nachhaltigkeitsaspekten empfohlen. Nur so kann garantiert werden, dass der potenzielle Kunde das Thema Nachhaltigkeit als Differenzierungsmerkmal wahrnimmt.

Die Herausforderung für Garten- und Landschaftsbauunternehmen liegt hierbei in der Ausrichtung des eigenen Unternehmens selbst, da es bisweilen keine vollumfänglichen Erfahrungen und Empfehlungen im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens für die Branche gibt. Des Weiteren, wie bereits angedeutet, fehlt es insbesondere bei der Planung, Umsetzung und dem Unterhalt verschiedener Projekte im Garten- und Landschaftsbau an entsprechenden Nachhaltigkeitskennzahlen bzw. systematischen Analysemöglichkeiten, wie bspw. dem Life Cycle Assessment. Dies ist ebenso der Fall bei entsprechenden Stakeholdern wie bspw. Lieferanten oder Herstellern. Dennoch besteht die einfache Möglichkeit, sich mit dem Thema Produkt- und Dienstleistungsinnovation systematisch auseinanderzusetzen. Die agile Methode des Design Thinking kann für Garten- und Landschaftsbauer, ggf. auch mit professioneller Begleitung, eine gute Grundlage zur Erweiterung potenzieller Geschäftsfelder bieten – insbesondere in Bezug auf Nachhaltigkeit.

Als zielführend können zudem zukünftig inter- und transdisziplinäre Forschungs- und Entwicklungsprojekte für den Garten- und Landschaftsbau betrachtet werden.

Letztendlich stellt sich nicht die Frage ob, sondern vielmehr wann der Garten- und Landschaftsbau, sowie seine Stakeholder (Stakeholder: Person, für die es aufgrund ihrer Interessenlage von Belang ist, wie ein bestimmtes Unternehmen sich verhält (z. B. Aktionär, Mitarbeiter, Kunde, Lieferant), sich mit dem Thema Nachhaltigkeit und seinem Einfluss vollumfänglich beschäftigen werden.

Das ungenutzte Potential für nachhaltige (Luxus-) Lösungen im Garten- und Landschaftsbau ist dabei – wie in dieser Studie deutlich wird – nicht zu unterschätzen.